Excellence Promociones en el NOA
* Promociones masivas y eventos corporativos. * Promotoras y anfitrionas. * Distribución bajo puerta, * Mistery shoppers y encuestas. * Marketing digital y marketing político. * Diseño gráfico, merchandising, cartelería y folletería. Producimos uniformes empresariales, bordados y estampados.Gráfica vehicular, pulseras para control de acceso y Contratación de Vía Pública
lunes, 4 de agosto de 2014
miércoles, 11 de junio de 2014
Cuánto
debe invertir su empresa en publicidad y promoción?
Autor: Dr.
Claudio L. Soriano
·
La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising,
marketing directo, etcétera) no es un capricho: debe ser siempre un arma
estratégica de la empresa.· Para decidir cuánto y cómo se debe invertir en
publicidad, los responsables de la decisión deben, primero, responder con la
mayor precisión posible a seis interrogantes clave: ¿cómo podemos llegar a los
integrantes de nuestros mercados; qué factores toman en consideración nuestros
consumidores o usuarios al momento de decidir la compra; el producto, es
conocido o no; qué hacen nuestros competidores; qué estrategia seguimos, de
empuje o de tracción; y cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad que
debemos seguir?
·
Asignar el presupuesto de comunicación de marketing sin antes dar respuesta a
estas preguntas, puede resultar en un verdadero salto al vacío.
Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como título de este artículo, es necesario, antes que nada, definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos:
Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como título de este artículo, es necesario, antes que nada, definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos:
¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más
económica posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?
¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?
¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
¿Qué están haciendo sus competidores directos?
¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?
¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?
¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?
¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
¿Qué están haciendo sus competidores directos?
¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?
¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?
Las respuestas que se den a estas pregunta pueden llevar,
incluso, a la conclusión de que no es necesario que la empresa invierta ni un
sólo céntimo en publicidad y promoción. Y si lo hace, sencillamente está
tirando a la papelera su dinero.
Veamos por separado los seis cuestionamientos anteriores.
1. ¿Cuáles son las vías más eficientes para comunicarse con
el mercado?
El objetivo de la publicidad y la promoción de ventas es la
de comunicar las ventajas competitivas de los productos o servicios de la
empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra de los
consumidores o usuarios. Pero, la lógica nos dice que ese objetivo debe ser
alcanzado con la máxima eficiencia posible; es decir: lograr los resultados
deseados con la menor inversión de recursos.
En este sentido, en la medida en que la empresa se dirija a
mercados más amplios y dispersos, mayor necesidad tendrá de hacer inversiones
en publicidad y promoción de ventas para comunicar sus mensajes a consumidores
y usuarios que, quizá, están distribuidos en todo el territorio nacional.
Por el contrario, existen otras situaciones: empresas,
grandes o pequeñas, que se dirigen a un número necesariamente limitado de
clientes actuales y potenciales a los cuales es más fácil llegar directamente
(por ejemplo, proveedores de materias primas especializadas); empresas pequeñas
o micro cuyos mercados están concentrados en los alrededores de sus
instalaciones; empresas que están reguladas por normativas oficiales; y
similares. De todas maneras, existen siempre alternativas válidas a los grandes
presupuestos publicitarios. (…)
En resumen, todo depende de si la empresa dispone de otras
vías posibles (además de la publicidad y la promoción de ventas masivas) para
llegar a sus consumidores o usuarios actuales y potenciales de una forma
eficiente, en términos de la relación costes-resultados.
2. ¿Cuál es el proceso de decisión y compra?
En este sentido, es necesario tomar en consideración dos
aspectos. El primero de ellos es el peso que tienen las motivaciones
emocionales y racionales en la decisión de comprar un producto u otro dentro de
la misma categoría. Existen productos y servicios cuya decisión de compra es
altamente emocional; los ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas
alcohólicas, cigarrillos, helados, chocolates y otros dulces y postres, snacks,
cosméticos y perfumería de lujo, productos relacionados con la moda (ropa,
relojes, joyas, accesorios, etcétera), destinos turísticos exclusivos,
automóviles, y similares. En el extremo contrario, están los productos y
servicios cuya compra se decide de forma más racional que emocional (aunque
ningún producto escapa a la influencia de las motivaciones emocionales, como es
el caso, según un estudio, de la ¡compra de camiones por las empresas de
transporte!).
A este respeto, el principio es que cuánto mayor es el peso
de las motivaciones emocionales, mayor es la necesidad de invertir en
publicidad de marca.
El segundo aspecto se refiere a quien decide la compra.
Existen las llamadas “personalidades de la compra”: el que prescribe, el que
decide, el que realiza y el que consume o usa. Por ejemplo, aunque los
alimentos son consumidos por toda la familia, quien decide es el ama de casa
que hace las compras. Existen muchos casos en que las cuatro personalidades se
reúnen en una única persona física; así, yo me prescribo la necesidad de
comprarme un par de pantalones, decido cuándo (según mis disponibilidades),
realizo la compra personalmente y, finalmente, los uso. En el caso de las
medicinas para niños que se venden bajo receta médica, el médico prescribe, el
padre decide cuándo se ha de comprar, la madre va a la farmacia y el niño es
quien la consume.
La norma es que primero se debe establecer cuál es la
“personalidad” más importante en el proceso de decisión de compra de los
productos o servicios de la empresa, para determinar, luego, cuál es la mejor
manera para llegar a ella, de forma eficaz y eficiente con los mensajes
publicitarios y promocionales (siempre en la relación costes-resultados).
Aplica el mismo razonamiento anterior: todo depende de cuál es la vía más
eficiente para llegar, en este caso, a los prescriptores.
Por ejemplo, las medicinas de venta bajo receta no pueden
hacer publicidad; en consecuencia, los laboratorios invierten sumas millonarias
para hacerles llegar sus mensajes a los médicos de forma directa (visita a
médicos). En muchos productos de consumo, la publicidad realiza la función de
prescriptor. En otros casos, es el tendero de la esquina que hace la
recomendación o prescripción. Cada empresa deberá determinar cuál es su caso
particular.
3. ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto?
Un producto ampliamente conocido en el mercado, con muchos
años de venta y que goza de una amplia aceptación, puede darse el lujo de
realizar publicidad de mantenimiento; es decir, invertir con prudencia con el
fin de mantener “viva” la marca y evitar el avance de los competidores. Por el
contrario, un producto poco conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho
publicidad, necesitará presupuestos importantes para llegar a ocupar una
posición de primera magnitud en el mercado. En este caso, gran parte de la
decisión dependerá de lo que se responda a la siguiente pregunta.
4. ¿Qué están haciendo los competidores?
Si su empresa opera en un mercado competido, tiene que tomar
en seria consideración lo que están haciendo sus competidores, tanto en lo que
refiere al tipo de comunicación que debe establecer con sus consumidores y
usuarios y las vías a utilizar, como en lo que respecta a la cuantía de sus
inversiones. Existe lo que se conoce como share of voice (“participación de
voz”, traducido literalmente); es decir, de toda la inversión que se realiza en
su sector de negocios en publicidad, promoción, marketing directo, etcétera,
¿qué porcentaje corresponde a su empresa? El principio dice que su
“participación de voz” debe ser, por lo menos, igual a su participación de
mercado, para que se mantenga el equilibrio existente. Algunas observaciones a
este respecto que se aplican en los mercados muy competidos:
Si usted pretende atacar directamente al líder y,
eventualmente, desplazarlo, deberá invertir más de lo que el líder está
invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que su
empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior).
Si ve que un competidor que tiene una participación de
mercado inferior a la suya está invirtiendo más que usted, es porque pretende
desplazarle de su posición (su empresa deberá medidas de defensa, posiblemente
incrementar su inversión).
Si usted mantiene durante muchos años una participación de
voz por debajo de sus competidores, debe prepararse a una progresiva pérdida de
participación de mercado.
Claro está, existe siempre la posibilidad de transformar por
completo la estructura del mercado y utilizar recursos completamente distintos
a los de sus competidores. Es una alternativa posible, pero muy peligrosa, que
requiere no sólo de suficientes recursos, si no de una estrategia de marketing
muy bien definida e implantada.
5. ¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción?
Estos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de
consumo masivo. En la estrategia de empuje (push strategy), la empresa
concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución
(precios, promociones, descuentos, merchandising, etcétera) con el fin de que
los intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los
consumidores. Por el contrario, en la estrategia de tracción (pull strategy),
la empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios
(principalmente, publicidad, promoción de ventas, merchandising), con el
propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los establecimientos minoristas
y presionen a estos últimos para que dispongan del producto o marca.
Ambas estrategias son válidas. Todo depende de la estructura
del mercado. Por ejemplo, en los mercados altamente competidos, dominados por
dos o tres marcas muy bien establecidas y defendidas siguiendo una estrategia
de tracción, a los competidores menores no les queda más remedio que recurrir a
una estrategia de empuje. No harían nada tratando de competir “de tú a tú” con
las marcas más fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que,
en gran medida, descansa en la reducción de precios (directa o encubierta) y
que tiende a generar muy poca fidelidad de marca. La posición del producto en
el mercado es siempre débil.
Usualmente, en los mercados muy competidos, las empresas
utilizan una estrategia mixta (tracción+empuje), pero siempre haciendo énfasis
en una de las dos opciones.
Cuanto mayor énfasis ponga su empresa en la estrategia de
tracción, mayor será la necesidad de invertir en publicidad y promoción
masivas. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz es posible
reducir el presupuesto de publicidad a cero.
6. ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad?
Al decidir la gestión de un producto, servicio o para toda
la empresa, sus centros de decisión pueden seguir una de las siguientes
opciones:
Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo que
genera el producto con el fin de “comprar” participación de mercado y lograr
altos niveles de rentabilidad en el futuro.
Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el
producto lo necesario para mantener su participación de mercado, generando así
un flujo de rentabilidad estable a lo largo de los años.
Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro
del producto y decide obtener de él el máximo de beneficio a corto plazo.
De nuevo, las tres estrategias son válidas: todo depende del
mercado, su estructura y las aspiraciones de la empresa. Por ejemplo, algunas
empresas multinacionales, cuando lanzan un producto nuevo al mercado, en el
primer año invierten en publicidad y promoción una suma igual a las ventas que
estiman generará el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de
flujo de caja puede optar por una estrategia de explotación en todos o algunos
de sus productos con el fin de restablecer su equilibrio financiero.
El principio es que en la medida en que las aspiraciones se
acerquen más a la estrategia de inversión, mayores serán las inversiones en
publicidad y promoción (usted no puede pretender “comprar” participación de
mercado y que le resulte gratis). Por el contrario, cuanto más se acerque a una
estrategia de explotación, menores serán sus inversiones publi-promocionales,
incluso, hasta llegar a cero.
Conclusión
Como podemos ver, la decisión respecto a cuánto debe
invertir su empresa en publicidad y promoción masivas no puede ser tomada de
forma caprichosa o con base únicamente en criterios contables o financieros
(como sucede tan a menudo).
La comunicación de marketing (publicidad, promoción de
ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) es una herramienta que
utilizan las empresas para sostener y consolidar sus participaciones de
mercado. No es un lujo ni es algo que se puede hacer o no hacer según soplen
los vientos financieros de la empresa. La inversión debe ser concebida siempre
desde un punto de vista estratégico. Y no debe decidirse al respecto sin antes
haber, por lo menos, dado respuestas ciertas a las seis interrogantes que hemos
visto. La inversión en comunicación de marketing debe tener siempre objetivos
estratégicos precisos; en caso contrario, se convierte en un salto en el vacío.
miércoles, 26 de febrero de 2014
lunes, 24 de junio de 2013
Página 2 - fotos acciones promocionales
Siempre es positivo evaluar acciones con Juegos Promocionales |
Encuestas de opinión presenciales |
Medifé en el Mundial de Hockey en Tucumán |
Distribución Bajo Puerta para empresa Samsung |
Promotora del Staff |
Promotoras en PDV - Agente Claro |
El Arte Promocional siempre es altamente efectivo |
Nos interesa la Estética y la Belleza |
Pagina 1 - Agencia de marketing Promocional y Comunicación
En
Excellence nos especializamos en acciones tendientes a aumentar las ventas,
fidelizar a los clientes, agregar valor y desarrollar nuevos productos.
La trayectoria, experiencia y el conocimiento,
son las herramientas que utilizamos para enfrentar los desafíos que asumimos.
Respondemos con ideas, velocidad y creatividad en cada uno de los proyectos.
Producimos y coordinamos con excelencia
promociones en todo el Noroeste argentino.
Que hacemos en el NOA
.
Acciones promocionales integrales "llave en mano“
. Marketing WEB. SEO y SEM
. Marketing WEB. SEO y SEM
. Staff de Promotoras/es.
. Eventos corporativos y deportivos para fidelización de clientes y lanzamientos.
. Degustaciones en PDV y vía pública
. Investigación de mercado: Realizamos campañas de fidelización de clientes, encuestas presenciales y telefónicas, mistery shoppers.
. Distribución Bajo puerta
. Distribución Bajo puerta
Merchandising
. Encontramos los Productos mas íntimamente ligados al target
y al objetivo de la acción
. Pensamos y desarrollamos regalos empresariales
. Organizamos y supervisamos la Gestión en el PDV.
Trade marketing
. Poseemos las relaciones necesarias para desarrollar un
excelente Marketing relacional
. Desarrollamos y ejecutamos Proyectos de Fidelización y
. Programas de beneficios para el cliente interno y externo.
. Desarrollamos y ejecutamos Proyectos de Fidelización y
. Programas de beneficios para el cliente interno y externo.
Comunicación visual
. Contamos con un excelente staff de Diseño gráfico
. Diseñamos todo tipo de piezas
. Diseñamos identidad corporativa, papelería comercial, folletería y revistas
. Diseñamos y producimos bunners, afiches, vinilos, lonas y cartelería
Promotoras
En Excellence nos especializamos en comunicar y presentar los productos y servicios con las mejores promotoras de la región, no solo por su aspecto físico sino también porque priorizamos que posean un perfil netamente comercial
Suscribirse a:
Entradas (Atom)